Этикетка на бутылке виски — запоминающаяся вещь. В книге «Искусство американского виски» журналиста Ноа Ротбаума исследуются 100 отобранных автором этикеток виски и их происхождение. «Во многом, — пишет Ротбаум, — американские этикетки виски рассказывают историю не только виски, но и самой Америки».
Обложка книги
Появление этикеток: от бочки до бутылки
До 1870-х годов виски поставлялся не в запечатанных бутылках, а в бочках, часто домашнего изготовления, неизвестного происхождения, с добавлением наполнителей, в любом количестве, да и качестве тоже. «Существовали рецепты «виски», в которых предписывалось смешивать спирт непонятного происхождения со сливовым соком и химикатами», — говорит Ротбаум. По его словам: «Врачи прописывали виски как чудодейственное лекарство, но никогда не могли быть уверены, что то, что они прописывали, не было фальсификатом».
В 19 веке бочка была основной упаковкой для виски. Дистилляторы клеймили свое имя на крышке бочки. Винокурни повышали репутацию и производство, и ставили более сложные бренды, создавая свою уникальную торговую марку. Эти товарные знаки часто были названием производителя виски, но нередко использовали какой-то другой термин, чтобы привлечь внимание потребителя, и продать больше виски. Такие названия, как Old Crow, Early Times и Old Taylor, использовались для того, чтобы сформировать ощущение возраста, солидной старины. После успеха Canadian Club многие винокурни начали использовать названия со словом «Club» в своих брендах, например, Kentucky Club и Lexington Club. А также животных, таких как Старый Лось, или географические точки, такие как Йеллоустоун и Мамонтова пещера.
Этикетка виски «Старый дед»
До того как винокурни начали использовать стеклянные бутылки, многие из них предлагали винным магазинам фирменные керамические кувшины, которые можно было наполнить и продать покупателям.
Этикетки на бутылки до принятия сухого закона
С более распространенными продажами в бутылках появились более сложные этикетки. Этикетки должны быть яркими, живописными, чтобы привлечь потребителей. Тем не менее они часто были очень простыми по содержанию: на этикетке указывалось только название торговой марки и имя дистиллятора или ректификатора. В 1897 году с принятием Закона о бутилированном виски, который регламентировал производство, на этикетки был добавлен термин «Bottled-in-Bond» и акцизная марка с указанием сезона и года изготовления виски. Дополнительно была добавлена информация на пробку, гарантирующая, что виски не был подделан. Закон о чистых продуктах питания и лекарствах 1906 года требовал, чтобы на этикетке виски обозначался как «натуральный», «купажированный» или «имитационный».
Этикетка и бутылка «Старого портняжки» 1915 года
Во времена сухого закона
Эта конкретная бутылка бурбона Four Roses была прописана пациенту в Спарксе, штат Невада, в 1924 году. На этикетке пациентам предлагается смешать 2 унции виски с горячей водой.
Виски в бутылках был доступен только в течение нескольких десятилетий, а уже в 1920 году был принят сухой закон. Этикетки изменились, на них указывалось, что продукт является лекарственным средством, и его нельзя рассматривать как виски массового производства. Но многие этикетки ясно давали понять, что производители прекрасно знают, как именно покупатели используют их продуктом. Golden Wedding Rye в этом плане является образцовым: на этикетке изображены двое мужчин в строгом платье, пьющие виски, и ни одного врача в поле зрения. Там нет упоминания о лечебных целях или пользе для здоровья. Еще более показателен другой вариант упаковки виски «Золотая свадьба». Бутылка находится в богато украшенной коробке с изображением пары у алтаря, окруженной золотым декором и цветами. «Бутылка и дизайн упаковки такие красивые и стилизованные, — говорит Ротбаум, — ясно, что это спиртное, предназначенное для праздничных целей, а не лекарственное».
Новая история этикетки для виски
Когда Сухой закон закончился, этикетки почти не изменились, были удалены только ссылки на лекарства. Как всегда, они подчеркивали подлинность через историю: пасторальные южные сцены, отсылки к старине и традициям.
«После потрясений 60-х и 70-х годов люди хотели отдохнуть от американского виски и виски в целом», — говорит Ротбаум. Представители молодежной контркультуры отвергали не только социальные нормы своих родителей, но и их возлияния. По мере того как сладкие коктейли Cosmopolitans и Sex on the Beach, набирали обороты, а любители крепких напитков всё чаще обращались к текиле и водке, бизнес виски вступил в «темные века». Многие винокурни объединились или закрылись, а остальные бренды сделали все возможное, чтобы остаться на плаву.
Так компания Jim Beam создала специальные этикетки, чтобы сделать свою продукцию привлекательной для пассажиров различных авиакомпаний. Ротбаум указывает на две бутылки, изготовленные на заказ для ресторанов, в которых продавался напиток. На обоих в верхней половине изображен герб, окруженный стеблями кукурузы, со штампом «Частный запас Бима» старинными печатными буквами — свидетельство давней традиции. Но нижняя половина — чистый китч 60-х: на одной этикетке изображен современный отель La Posada Inn середины века; на другой — «Kung Pei Cocktail Lounge» — надпись устаревшим шрифтом в псевдокитайском стиле. «Это просто очень странные лейблы, они изо всех сил пытаются выглядеть современными и в то же время очень старыми», — смеется Ротбаум.
В 1970 году производитель виски из Теннеси Джордж Дикель продал бутылку в виде кувшина с портретом амбассадора своего бренда, кантри-музыканта Мерла Хаггарда.
Виски с трудом пережил этот «темный период» 70-х и 80-х годов, но нам от этого стало лучше. Этикетки и бутылки, которые они украшают, более разнообразны, чем когда-либо. Иногда они черпают вдохновение в древности и столь же часто пытаются привлечь внимание необычными формами и размещением этикеток. Ротбаум называет это «кричащим, сексуальным» методом.
Названия брендов менялись по мере изменения отношения потребителей. Было меньше ссылок на термины, связанные со стариной. Часто новые бренды назывались в честь таких людей, как Эвен Уильямс (основатель Blogger и Twitter), Элайджа Крейг (баптистский проповедник и успешный предприниматель 18-го века). Было также больше географических названий, таких как Вудфордский заповедник, Фермы Рок-Хилл и Ноб-Крик.
Этикетка McDowell Straight Rye Whiskey — победитель конкурса TLMI Print Awards, американского конкурса для производителей этикеток и упаковки. Этикетка 2021 года имитирует дизайн и материалы времён сухого закона.
Современные этикетки для виски эволюционировали до неузнаваемости за последние два столетия, поскольку технологии изменили отрасль, но основная их цель не изменилась. А цель этикетки, как всегда, — привлечение потребителей и увеличение продаж напитка, производимого винокурней.
Возникли вопросы?
Заполните форму - и Вам перезвонят
* Отправляя запрос, Вы даете согласие на обработку персональных данных.
